vineri, 1 iulie 2016

Edward L. Bernays - Părintele relațiilor publice + eBook




EDWARD L. BERNAYS 
PĂRINTELE RELAŢIILOR PUBLICE

În anul 1990, revista Life a dedicat un număr special celor mai importanţi 100 de americani ai secolului XX. Printre nume sonore, ca Louis Armstrong, Marlon Brando, Walt Disney, Albert Einstein, Henry Ford, George Gallup, Ernest Hemingway, John F. Kennedy, Martin Luther King Jr., Richard Nixon, J. Robert Oppenheimer, Elvis Presley, Ronald Reagan, John D. Rockefeller Jr., Eleonor Roosevelt, a fost inclus şi Edward L. Bernays, un ilustru necunoscut publicului larg, ale cărui acţiuni s-au răsfrânt însă asupra a milioane de oameni. Din spatele cortinei, ca un adevărat regizor al spectacolului social, Bernays a construit imagini care ulterior au devenit legende. El a adus săpunul în mâinile copiilor, învățându-i să-l îndrăgească și folosească, a readus cărţile în mâinile cititorilor, micul dejun pe mesele americanilor și ţigările în poşetele doamnelor. A influenţat casele de modă în definirea idealului de frumuseţe, a ridicat şi a coborât oameni politici, a consiliat trei preşedinţi ai Statelor Unite – Calvin Coolidge, Herbert Hoover şi Dwight Eisenhower – a declinat ofertele venite din partea lui Hitler şi Franco, iar la vârsta de 98 de ani încă avea un cuvânt de spus în relaţiile publice, domeniu pe care l-a inventat în 1919.

Edward Bernays în anii 1920, 1940 și 1990

Edward L. Bernays s-a născut la Viena în 1891. Un an mai târziu, părinţii săi au emigrat în Statele Unite şi, o dată ajunşi pe noul continent, tatăl său, Ely Bernays, s-a lansat în afaceri cu produse agricole pe piaţa din New York. Acest lucru a marcat evoluţia tânărului Edward, care, deşi nu era pasionat de domeniu, la insistenţele părinţilor săi a acceptat să se înscrie în 1908 la cursurile Universităţii Cornell pentru a obţine o diplomă în agronomie. După absolvire, în februarie 1912, şi până la începutul Primului Război Mondial, Bernays a lucrat în domenii diverse: medicină, impresariat artistic, jurnalism, voluntariat pentru cauze sociale, agricultură, teatru.

Prima ofertă a venit din partea unui fost profesor care i-a propus să se alăture echipei de jurnalişti de la National Nurseryman. După o scurtă perioadă petrecută în acest colectiv, Bernays a încercat să se apropie de domeniul practicat de tatăl său – comerţul cu produse agricole la bursa din New York – activând ca agent de vânzări atât pe piaţa newyorkeză, cât şi pe cea din Rotterdam şi Paris. Se întoarce la New York în decembrie 1912 şi acceptă oferta fostului său coleg de şcoală, Fred Robinson, de a lucra la Medical Review of Reviews şi Dietetic and Hygienic Gazette, două reviste de specialitate pe care Robinson le primise în administrare de la tatăl său. Bernays a considerat această ofertă o adevărată provocare. Nici el şi nici colegul său nu aveau experienţă în editarea unor publicaţii periodice şi, de asemenea, erau departe atât de medicină, cât şi de nutriţie. Au plecat însă la drum cu dorinţa de a aduce ceva nou şi au acţiona în spiritul ideilor pe care New Freedom [Noua Libertate], campanie lansată de președintele Woodrow Wilson, le promova. Printr-o campanie agresivă pentru acea perioadă (peste 137.000 de exemplare distribuite gratuit medicilor din toată ţara), tinerii editori i-au încurajat pe specialişti să discute despre subiecte considerate tabu la începutul secolului. Aşa au ajuns să găzduiască dezbateri despre corset şi efectele negative ale acestuia asupra organismului femeii, despre avantajele duşului în raport cu baia clasică sau despre sifilis, un flagel al sănătăţii publice pe care nicio autoritate nu îndrăznea să-l abordeze corespunzător, pentru simplu motiv că era considerat o boală ruşinoasă.

Redacţia revistei Medical Review of Reviews a devenit destul de repede punctul de intersecţie al tuturor celor care aveau ceva de spus, dar nu găseau cuvintele potrivite sau canalul de comunicare adecvat. Pe acest fundal, cei doi editori au primit la redacţie recenzia unei piese de teatru, Damaged Goods, care prezenta drama unei familii ajunse la disperare şi faliment social din cauza infecţiei cu sifilis. Recenzia a fost publicată, însă la acea vreme, niciun teatru nu era pregătit să pună în scenă o astfel de piesă. Bernays şi-a asumat riscul. Decis să transforme controversa în cauză, el a format un comitet de sprijin, în care a atras personalităţi ale epocii: John D. Rockefeller, William K. Venderbith , Franklin D. Roosevelt şi soţia sa, William Jay Schieffelin, un medic care tocmai cumpărase drepturile de comercializare în America a unui nou tratament împotriva sifilisului, şi preotul John Haynes Holmes din New York. Acest grup de personalităţi armonios combinate (miliardari sau autorităţi ale domeniului în care activau) a asigurat o largă vizibilitate pentru piesa de teatru, care a fost pusă în scenă pe 15 martie 1913 şi care s-a bucurat de un real succes, cu acoperire mediatică naţională.

Dar pentru cei doi tineri editori bucuria n-a durat prea mult. Din lipsă de experienţă, Bernays şi Robinson au scăpat din vedere drepturile de proprietate asupra piesei iar Richard Bennett, actorul din rolul principal, care-şi luase această rezervă înainte de lansarea piesei, a renunţat la colaborarea cu Medical Review of Reviews imediat după premieră. Succesul public al piesei Damaged Goods s-a transformat pentru moment într-un insucces personal. Dezamăgit, Bernays părăseşte Medical Review of Reviews, pleacă în Europa şi petrece vara anului 1913 alături de unchiul său, Sigmund Freud (mama lui Edward Bernays, Anna Freud Bernays, era sora lui Sigmund Freud).

Cu acest prilej, se apropie pentru prima dată de opera omului de ştiinţă şi devine conştient de importanţa înţelegerii comportamentului uman la nivel individual pentru modelarea comportamentului social. Discuţiile cu Freud îi aduc unele răspunsuri, dar mai ales foarte multe întrebări la care Bernays va încerca să găsească soluţii în anii ce vor urma. Relaţia cu Freud intră din acest moment pe un palier de cooperare profesională. Bernays îşi asumă voluntar rolul de agent al unchiului său, poziţie care se va concretiza prin publicarea în America a operelor lui, organizarea vizitelor lui Freud în universităţile din Statele Unite şi promovarea constantă, prin intermediul mass media americane, a activităţii pe care acesta o desfăşura la Viena.

În toamna aceluiaşi an 1913 revine la New York şi semnează un contract de colaborare cu Klaw & Erlanger, o agenţie care se ocupa cu promovarea pieselor de teatru pe Broadway şi pe care Bernays a numit-o în memoriile sale „un fel de General Motors în lumea show business-ului”. Rolul lui Bernays era să sprijine lansarea comediei Daddy Long-Legs, o piesă în care personajul principal, o fetiţă de 12 ani, înfruntă dificultăţile vieţii dintr-un orfelinat numai cu ajutorul optimismului şi firii sale deschise. Ca şi în cazul piesei Damaged Goods, Bernays nu promovează piesa de teatru în sine, ci mesajul acesteia. El iniţiază un comitet de voluntari, constituit în general din elevi de liceu, şi creează fondul de ajutor Daddy Long-Legs. Obiectivul principal era de a strânge bani pe care ulterior să-i doneze căminelor de orfani, tânăra actriţă din rolul principal urmând să fie transformată în mascota acestei acţiuni. Strategia a funcţionat, numărul susţinătorilor a crescut simţitor iar rezultatele au fost impresionante. Un producător de jucării s-a oferit să confecţioneze 10.000 de păpuşi Daddy, încasările rezultate din vânzarea lor urmând să fie vărsate în fondul de ajutor pentru orfani. Un campion al curselor de maşini şi-a înlocuit mascota tradiţională cu păpuşa Daddy, exemplul fiind urmat şi de alţi piloţi, mass media reflectând pe larg amănuntul. Elevii de liceu au organizat colecte de 15 cenţi, iar cu banii obţinuţi au susţinut campanii de informare Daddy. Bilanţul acestor acţiuni a fost neobişnuit: căminele de orfani din New York şi-au sporit simţitor fondurile, iar piesa de teatru Daddy Long-Legs s-a bucurat de o stagiune în care casele de bilete au făcut cu greu faţă solicitărilor.

Succesele de pe Broadway au consolidat numele lui Edward L. Bernays în lumea show business-ului, pe care începea să o îndrăgească. Contractele se înmulţesc; în 1915 este angajat de Metropolitan Opera Company pentru a asigura lansarea Baletului Rus pe scenele americane iar în 1917 de Metropolitan Musical Bureau, pentru a-l asista pe Enrico Caruso în turneul său în Statele Unite. De această dată proiectele erau mult mai complicate. Pe de o parte, Bernays nu avea nici cea mai vagă idee despre ceea ce reprezintă baletul sau opera, iar pe de altă parte, americanilor, în general, nu le păsa nici de europeni şi nici de arta lor. Probabil că majoritatea tinerilor de vârsta lui ar fi renunţat la contracte, dar pentru Bernays ofertele venite din partea celor două companii erau exact tipul de activitate în care îi plăcea să se implice. Cei trei ani petrecuţi în spatele scenelor americane au reprezentat pentru Bernays anii de acomodare cu o conduită de lucru nouă, organizată, sistematică, cu o formulă de abordare a problemelor care respecta o anumită succesiune a acţiunilor şi pe care astăzi o numim procesul relaţiilor publice.

Primul Război Mondial îl găseşte pe Edward L. Bernays în incapacitatea de a-și satisface serviciul militar. Anumite deficienţe fizice îl împiedică să se înroleze pe frontul european, chiar dacă își exprimase dorinţa prin nenumărate intervenţii pe lângă autorităţile la care avea acces. După două controale medicale succesive, verdictul era clar: inapt pentru serviciul militar, ca urmare a unor deficienţe de vedere şi a platfusului. Bernays nu făcea însă parte din categoria celor care se consolează în faţa unei uşi închise. Experienţa sa de până atunci îl învăţase cum să transforme obstacolul în șansă. Pentru el, războiul era o modalitate de a-şi demonstra apartenenţa la o societate care îl înfiase cu ani în urmă. Voia să scape de complexul celui născut în Austria şi care întâmpină suspiciunea celor din jur. A abordat problema într-un cadru mai larg, iar concluzia a fost următoarea: nu înrolarea era importantă, ci participarea la război, iar acest obiectiv putea fi atins pe căi diferite. De data aceasta a decis să lucreze pentru el însuşi, să-şi facă propria campanie de promovare, declanșând o adevărată avalanşă de scrisori de intenţie. Şi-a oferit serviciile Crucii Roşii din Franţa, a vândut certificate de stat emise de Trezorerie pentru constituirea fondului de război, s-a implicat în organizarea programelor artistice pentru soldaţi, a încurajat compozitorii şi textierii să scrie piese noi dedicate armatei, a declanşat o acţiune de colectare a instrumentelor muzicale care ulterior au fost donate fanfarelor militare.

La puţin timp de la semnarea declaraţiei de război, jurnalistul George Creel este numit în fruntea Comitetului Informării Publice (CIP), o structură guvernamentală nouă, care, timp de doi ani, îi bombardează pe cetăţenii americani cu informaţii despre război. Edward L. Bernays include Comitetul Informării Publice pe lista lungă a instituţiilor pe care le contactează pentru a-şi oferi serviciile. Obţine un interviu cu Ernest Poole, şeful Departamentului de relaţii media externe, care este impresionat de experienţa lui în campaniile de comunicare socială. Este angajat, iar după o campanie de aproape un an, Edward Bernays îşi vede obiectivul atins, având posibilitatea să servească nu în, ci pentru armata Statelor Unite, implicată în războiul împotriva Germaniei.

Avea o metodă de lucru perfecţionată în timp şi pe care acum putea s-o aplice cu detaşare, metodă ce se poate traduce prin cuvintele: cercetare, analiză, planificare, acţiune, feed-back. Din analizele sale reiese clar că războiul, înainte de a fi unul al armelor, este unul al minţii umane, al încrederii în propriile forţe şi al capacităţii de a alimenta cu optimism atât soldaţii, cât şi familiile acestora. Va câștiga cel care nu se afundă în deznădejde. Ca urmare, Bernays acţionează făcând o distincţie clară între strategiile aplicate pentru aliaţi şi cele pentru trupele inamice. În primul caz, obiectivul era acela de a mobiliza trupele americane, aplicând metode simple, dar extrem de eficiente, ca de exemplu stimularea corespondenţei dintre soldaţi şi familiile acestora, ca sursă de alimentare a optimismului şi speranţei. A doua componentă avea ca obiectiv destabilizarea morală a trupelor inamice prin bombardamente propagandistice focalizate în spatele frontului.


Activitatea desfăşurată de Bernays, profesionalismul şi ingeniozitatea lui, capacitatea de a se exprima fluent în franceză şi germană au fost atribute care au stat la baza selectării sale în delegaţia celor 16 membri CIP care au participat la Conferinţa de Pace de la Paris, delegaţie condusă de George Creel. Cu acest prilej, Bernays vede lumea întreagă reunită într-o singură încăpere. Vede slăbiciunile ei şi incapacitatea reprezentanţilor ei de a gândi constructiv, depăşind graniţele intereselor de scurtă durată. În 1965, în lucrarea sa autobiografică, Bernays critică cu severitate incoerenţa Conferinţei şi efectele acesteia asupra poporului american şi a lumii în general: „În 1918 am fost îngrijorat pentru viitorul lumii. Încă mai sunt. Istoricii au confirmat faptul că lipsa unor relaţii publice eficiente între preşedintele Wilson şi poporul american a fost unul dintre motivele pentru care Statele Unite n-au susţinut proiectul Ligii Naţiunilor. Aceeaşi cauză a dus la desfiinţarea Ligii la începutul anilor ’30”.

Bernays se întoarce de la Conferinţa de Pace preocupat de aceste idei. Ceea ce văzuse la Paris l-a intrigat şi i-a deschis apetitul pentru proiectele mari, cu implicaţii şi beneficii la nivelul societăţii şi/sau al comunităţii internaţionale. Parisul şi experienţa de până atunci l-au ajutat să vadă dincolo de matricea promovării sau comunicării informative, care asigură, eventual, beneficii pe termen scurt. Este din ce în ce mai preocupat de „comunicarea bidirecţională”, un concept nou pentru acea perioadă, pe care el l-a tradus mai târziu în „relaţii publice”.

Comitetul Informării Publice a fost doar începutul ascensiunii lui Edward L. Bernays în comunicarea socială eficientă. A plecat din echipa lui Creel înarmat cu o viziune mult mai largă asupra sistemului politic şi mass media la nivel naţional şi internaţional, cu un portofoliu de cunoştinţe și relaţii pe care ulterior le-a abordat ori de câte ori a fost nevoie şi, nu în ultimul rând, cu o înţelegere mult mai profundă a autorilor săi preferaţi, Gustave Le Bon (Psihologia mulţimilor), William Trotter (Instinctele turmei în timp de pace şi război), Everett Dean Martin (Comportamentul mulţimilor) şi Walter Lippmann (Opinia publică).

În biografia sa, Bernays recunoaşte că a intrat în domeniul comunicării sociale fără să stăpânească noţiunile de bază şi fără să cunoască exact semnificaţia termenilor utilizaţi atunci (press-agentry, publicity etc.). El a învăţat tehnici de promovare şi mecanismul comunicării publice în anii de stagiu petrecuţi alături de Medical Review of Reviews, Damaged Goods, Enrico Caruso şi Baletul Rus (1908-1917). Comitetul Informării Publice l-a ajutat să facă saltul spre profesionalism, iar în 1919 a decis să-şi întărească hotărârea de a rămâne în domeniu printr-o serie de acţiuni. Primul pas a fost să-şi deschidă propria firmă, al doilea, să identifice un nume pentru profesia pe care tocmai o îmbrăţişase, iar al treilea, să declanşeze o campanie susţinută de promovare a domeniului în care a activat în următorii 75 de ani.


Lunile de după război corespund unei perioade de tatonare în care Edward L. Bernays este implicat în proiecte de amplitudini diferite. Nu era însă mulţumit de etichetele „om de publicitate” sau „agent de presă”. Pentru el, domeniul pe care îl practica era mult mai vast decât putea să cuprindă termenul publicity. El nu-şi rezuma activitatea la promovarea clienţilor săi prin publicarea unor articole favorabile în mass media. În plus, publicity era recunoscută ca o activitate fără reguli, mai mult ca o tehnică de atragere sau distragere a atenţiei publice decât ca o profesie. Așa se face că, începând cu 1919, Edward L. Bernays s-a prezentat clienţilor săi în calitate de „consilier în relaţii publice”.

Campania de promovare a noii profesii a început imediat. În următorii de 75 de ani, Bernays a acordat cu regularitate interviuri şi a scris articole pe care ulterior le-a plasat în mass media de largă circulaţie. N-a scăpat nicio ocazie să facă acest lucru. A devenit legendară o întâmplare din 1920, când Bernays, chemat ca martor într-un proces, s-a prezentat în faţa instanţei în calitate de „consilier în relaţii publice”, deturnând atenţia presei, care a fost mult mai interesată de descrierea noii profesii decât de procesul în sine.

În 1921 Bernays susţine primul curs de relaţii publice la New York University, în cadrul Departamentului de Jurnalism. Scopul cursului este acelaşi: să promoveze domeniul. Din acel moment, atenţia lui Bernays asupra spaţiului academic a fost constantă. El n-a fost un profesor de carieră, dar în repetate rânduri s-a întors cu plăcere în sălile de curs pentru a împărtăşi din experienţa sa noilor generaţii. În anii pe care i-a petrecut în Cambridge, Boston (1965-1995), a monitorizat cu atenţie ceea ce se întâmpla în spaţiul universitar, iar reacţia sa a fost de fiecare dată promptă. În 1975, de exemplu, el a atras atenţia, prin intermediului periodicului Harvard Magazine, asupra absenţei cursurilor de relaţii publice din curriculum la John F. Kennedy School of Government.

În acest interval de timp Bernays a catalizat multe dintre acţiunile care au avut lor în sanctuarul învățământului universitar al Noii Anglii. Uneori nu a avut succes. De exemplu, tentativele sale de a se apropia de Harvard University s-au lovit de o linie tradiţionalistă care, în anumite privinţe, se menţine şi astăzi, aceasta fiind una dintre puţinele universităţi de prestigiu de pe continentul american care nu numai că nu au un program în relaţii publice, dar nici nu consideră comunicarea ca o filieră de studiu distinctă. Pe de altă parte însă, ceea ce nu a reuşit să facă pe malul stâng al râului Charles a făcut pe malul drept, la Boston University, care în anii ’60 inaugurează primul program masteral de relaţii publice din Statele Unite.

După 1965, Bernays se retrage la Boston, pentru a fi alături de cele două fiice ale sale şi familiile acestora. Mutarea nu echivalează însă cu pensionarea. El continuă să lucreze, să acorde consultanţă, să dea interviuri, să ia atitudine faţă de problemele sociale, să sprijine voluntar asociaţii nonguvernamentale sau comunităţi locale implicate în proiecte de binefacere. Casa lui se transformă într-un fel de Mecca a relaţiilor publice. Din 1965 şi până la moartea sa a primit vizita tuturor celor care şi-au asumat ştafeta relaţiilor publice în ultimele decenii ale secolului XX şi începutul secolului XXI. Toţi autorii americani de renume, Scott M. Cutlip, Stuart Ewen, James E. Grunig, Todd Hunt, Fraser P. Seitel, Larry Tye, pentru a-i numi doar pe câțiva dintre ei, includ în manualele lor spaţii generoase în care este prezentată contribuţia lui Edward L. Bernays la dezvoltarea relaţiilor publice moderne.

După moartea soţiei sale (1980), relaţiile lui Bernays cu lumea academică au depăşit într-un anumit fel cadrul formal din sălile de curs. Grupurile de studenţi erau tot mai prezente în casa sa, vizitele transformându-se cu uşurinţă în seminarii susţinute în faţa peretelui plin cu fotografii ale personalităţilor pentru care Bernays lucrase de-a lungul timpului, oferindu-le viitorilor profesionişti ai comunicării sociale fragmente din istoria trăită. Cei care şi-au făcut studiile în acea perioadă la Boston rememorează cu nostalgie clipele petrecute alături de bătrânul Bernays. De exemplu, o studentă îşi aminteşte că, atunci când a împlinit 25 de ani, l-a invitat la petrecerea sa din cămin. Bernays nu numai că a răspuns invitaţiei, ceea ce a surprins pe toată lumea, dar a fost și foarte activ plecând de la eveniment printre ultimii. Într-o scrisoare trimisă câteva zile mai târziu, tânăra sărbătorită era invitată împreună cu alţi nouă colegi ai săi să-l viziteze pe Bernays pentru a continua petrecerea. La acea dată, Bernays avea aproape 100 de ani.

În 1991, Societatea Americană de Relaţii Publice, cea mai importantă organizaţie profesională, care la acea vreme cuprindea peste 18.000 de specialişti din Statele Unite, s-a reunit la Boston pentru a-l celebra pe cel mai în vârstă membru al său. Organizatorii erau îngrijoraţi dacă Bernays poate şi doreşte să adreseze un cuvânt participanţilor la conferinţă. „Sigur că da, a răspuns el. Am trăit o sută de ani şi am o grămadă de lucruri de spus”. A ţinut un discurs de 12 minute, coerent, cursiv, care a electrizat şi a ridicat în picioare întreaga sală.


La moartea sa, în 1995, Edward L. Bernays a lăsat moştenire omenirii un domeniu nou, 14 cărţi, foarte multe interviuri, scrisori către editori, campanii de comunicare care au devenit clasice şi 800 de cutii ce cuprind manuscrise, notiţe, registre privind clienţii săi, jurnale etc., detalii ale unei cariere care s-a împletit cu istoria. Toate acestea se află la Biblioteca Congresului Statelor Unite, iar cercetătorii n-au reuşit până acum să desluşească decât o parte din faţa nevăzută a consilierului în relaţii publice. Însă în ceea ce-l priveşte pe Edward Bernays, timpul a cristalizat deja faptele, iar contribuţia sa la definirea societăţii moderne în care trăim astăzi este incontestabilă.


Edward L. Bernays - Cristalizarea opiniei publice

Niciun comentariu:

Trimiteți un comentariu

Dar mai întâi, rețineți: A comenta pe acest blog (ca și pe oricare altul) este un privilegiu, nu un drept. De aceea, vă rugăm:
- Referiți-vă, pe cât posibil, doar la subiectul postării.
- Folosiți un limbaj decent.
- Dacă intrați în polemici cu alți comentatori, folosiți argumente, nu injurii.
- Pentru mesaje de interes personal adresate administratorilor blogului (schimb de link, propuneri de colaborare etc.) folosiți formularul de CONTACT, aflat în partea de sus a paginii.
Comentariile care nu respectă aceste cerințe nu vor putea fi publicate.
Vă mulțumim și vă așteptăm cu interes opiniile și sugestiile.

Avertisment!

Frumoasa Verde” este un blog de cultură generală, care cuprinde teme din toate domeniile vieții. Articolele din domeniul sănătății sunt alcătuite sau preluate cu grijă, din surse considerate de noi respectabile, dar nu se constituie în sfaturi medicale autorizate.